Интервью Г.Л. Азоева электронному изданию «Бизнес-Онлайн»
Начиная с третьего курса, студенты начинают искать стажировки для применения знаний, полученных в университете. Порой, молодому стажеру очень сложно влиться в коллектив и специфику работы, и поэтому мы решили поговорить об этом и не только с Александром Попковым — менеджером по стратегическому планированию Лео Бернетт (Publicis Communications) и Ильей Мензелеевым — директором клиентского сервиса в цифровых СМИ (Publicis Media). Илья и Александр — наставники стажеров, которые знакомят студентов с тонкостями работы в рекламной сфере.
Александр, вдохновившись книгой Огилви “О рекламе”, еще на втором курсе решил работать в маркетинге. Проработав некоторое время на клиентской стороне, он понял, что “предмет искания — на стороне агентства” и сейчас он работает в Лео Бернетт.
По словам Ильи, в рекламную индустрию он попал случайно. На третьем курсе он участвовал в летней школе, где представители рекламных агентств, провели день воркшопов. Илья отлично проявил себя в данной школе, и его пригласили работать креативщиком. Он успел создать digital-активации, спецпроекты, промо-сайты, контент для социальных сетей и, конечно же, баннеры в огромном количестве. Повзрослев и поумнев, стал digital-стратегом, перестал придумывать баннеры, чему был очень рад, начал писать digital-стратегии и одновременно управлять креативным отделом (эти ребята и придумывали баннеры вместо него). В какой-то момент он занял позицию Head of Digital Strategy в международном рекламном холдинге, а спустя некоторое время его пригласили в Publicis Media Russia, где он по сей день лидирует разработку коммуникационных, перфоманс, контент, бизнес-стратегий брендов в цифровых СМИ.
Рекламно-маркетинговый мир очень быстро меняется. На что нужно обратить внимание, что сейчас в тренде?
Александр
Тренд — это крайне широкое понятие. Изменения во всех сферах жизни человека: технологических, социальных, экономических, политических, — всё меняет контекст в котором существует общество, а значит и реклама. На всё реклама должна отвечать. Экстенсивно прыгнуло развитие технологий. Технологии, которые изменили процесс производства, сделав его значительно быстрее и проще: скорость производства, значительно более низкий барьер входа, производство на дому. В соотношении с этим стоимость идеи получила ещё большую доминанту. Индивидуум значим, а значит индивидуализм, и всего его проявления не порок, а ценность. Будь странным, будь другим. Лидеры мнений сегодня – это стартаперы, культурные деятели — те “странные безумцы” которых раньше не всегда котировали.
Раньше список “Форбс” был предметом интереса — “Человек владеет 40 млрд. долларов — это круто!”. Сегодня не это главное мерило значимости.
Переходя от того “О чём, мы говорим” к тому “Где и Как?” — технологии изменили наше потребление информации. Интернет, вал знаков и символов, скорость и простота передачи. Всё идеально под тебя, твои интересы, под контекст ситуации, в которой ты находишься. Все элементы друг с другом связаны. Люди – не разобщенное сообщество. Что-то сложно – в топку. Что-то не моментально – в топку.
Таким образом, отвечая на вопрос “На что обратить внимание сейчас?”. Думайте, как взаимодействовать с аудиторией в системе постоянных ежедневных изменений. Природа человека не изменилась с Ветхого Завета – нас движет всё те же страхи и желания. Хаос – новая нормальность и у неё есть тоже правила. Освойте диджитал инструменты, позволяющее путешествовать по этому миру. И учитесь быстро переучиваться.
Илья
Первый тренд — все быстро меняется, правильно было подмечено. Это вытекает в ряд других трендов. Я считаю, что правил, как таковых уже нет. Среда, в которой мы должны коммуницировать, постоянно меняется. Все время появляются новые “куски” коммуникации и под это нужно очень быстро подстраиваться. Раньше, когда был телевизор, радио и принт было очень легко научить людей быть рекламщиками и придумывать что-то в этих форматах, а сейчас, даже текущим специалистам, которые в рекламе очень давно, не просто, потому что они всегда в процессе обучения, это и есть гибкость, а Нассим Талеб называет это антихрупкостью. И, наверное, это и есть самый главный тренд — людям нужно научиться быть антихрупкими.
Илья, бытует мнение, что у креативщиков и медийщиков не всегда получается “договориться”. Креатив выдает результат, а медийщики не могут рационально использовать этот результат. Так ли это?
Да! В идеальном мире, конечно, такого не должно быть. Более 90% рекламных бюджетов проходит через медийные агентства, и соответственно, специалист-медийщик должен не просто понимать, как разместить баннер и спланировать показы на ТВ, но также хорошо понимать коммуникационную составляющую. Ты, как креативщик хочешь, чтобы медиапленер каким-то образом помогал тебе продать креатив и нестандартные проекты клиенту, а они чаще про другое, за редкими исключениями тех людей, которые начали адаптироваться и овладели этой самой промежуточной “антихрупкостью”.
Как можно решить эту проблему?
Проблему можно решить на уровне отдельно выбранного человека. Когда человек понимает, что так работать в новых реалиях уже бесперспективно, а нужно развиваться, расти и обучаться тому, что он раньше не умел, тогда он и начинает расширять свою экспертизу. Поэтому нам нужно “сидеть на двух стульях”, нужно не отставать от креатива и развивать нестандартное мышление, но также понимать, как технически работает этот рынок, что можно делать в конкретном баннере, а что нет. Медийке, в свою очередь нужно развиваться в коммуникационную и активационную сторону.
Александр, а ты курировал стажеров? С какими сложностями сталкиваются стажеры?
Да, курировал, и в этом процессе учится не только стажёр, но и я. Для человека, начинающего процесс взаимодействия с младшим коллегой – это тоже школа. Важно чётко выстраивать процесс взаимодействия, так как стажёр делает большинство вещей в первый раз. Пример: проговариваешь стажеру задачу, он уверенно кивает, говорит, что все понял. Возвращаешься через день, оказывается сделанная задача ушла совсем не туда. Когда я только начинал, возникало внутреннее негодование – в этот момент важно ловить себя на мысли, вспомнив как было у тебя 6 лет назад.
Для руководителя критически важно доходчиво сформулировать что точно требуется. Для стажёра – не стесняться сказать, что не понял. Лучше пять раз переспроси. Если выстраиваем процесс по работе над задачей сразу, то избегаем и второй проблемы – стажер борется с проблемой, а не бегает с вопросами каждые пять минут.
В стажёре ценится прежде всего его желание работать, его заинтересованность. Безумно круто, когда человек возвращается к тебе со словами “Слушай, я тут прикинул, ты сказал сделать по этой модели, но можно посмотреть ещё и с этой стороны, и может интереснее получится”. В этот момент на глазах руководителя появляются слёзы радости, сердце поёт, душа порхает: «Голубчик!! Дай обниму!». У тебя, дорогой стажёр, карт бланш — не бойся, спрашивай, тестируй, дай волю своему безумству. Главное — не боятся и не лениться.
Илья, а что ты скажешь?
Главная проблема, что молодые стажеры ожидают получить все и сразу — “умный дядька всему научит”, но по факту успех стажера, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе зависит от него самого. Если стажер верит в себя, хочет принять больше, чем он может принять, всегда задает много вопросов, просится на встречи, которые не обязательны для него, то и результат соответствующий. Когда есть инициатива, то естественно, такие люди растут быстрее. Можно сказать, что главная проблема — это отсутствие проактивности.
Когда вокруг тебя столько профессионалов, то естественно, тебе нужно общаться со всеми, не быть в рамках только своего отдела. Я бы посоветовал, активно знакомиться с коллегами, выводить на кофе поинты и мучать вопросами, причем не только профессиональными, а также бытовыми, потому что именно в таких ситуациях рождается большинство инсайтов, с которыми скорее всего, ты не встретишься в обычной жизни и не прочитаешь в книжках. И как только человек становится в такую активную позицию и старается много-много “вытащить”, и берется за проекты, которые он пока не понимает, как сделать, но он готов попробовать, вот тогда он растет.
Александр, какими навыками должен владеть стажер?
Есть базовые навыки, а есть более конкретные требования, зависящие от отдела, в котором он стажируется. Базовые навыки: когда стажер имеет понимание отрасли, понимает, чем один канал отличается от другого, какие бренды есть, в чем их отличие, имеет какие есть интересные кейсы, в чем их уникальность, то есть примерное понимание рынка.
Для отдела, конкретно для стратегии, помогает, умение человека быстро находить информацию и систематизировать ее. Пока ты стажер, ты получаешь много задач по поиску разных материалов, например, сделать конкурентный анализ рынка собрать коммуникацию, культурные сигналы, выдвинуть на основе этого гипотезы.
Очень круто, когда у человека есть широкий кругозор. Это очень важно для работника любого отдела в рекламной отрасли. Если ты много ездил по разным странам и городам, многим занимался, много пробовал, даже ваши просмотры сериалов и часы в социальных сетях — помогают в работе. Стажер должен быть в культурном контексте — посещать разные фестивали, театры, тусовки. Твоё любопытство, дополненное осмыслением происходящего — большой плюс в работе!
Илья, какими, по твоему мнению, навыками должен владеть стажер?
Голод до знаний и, так называемая, цепкость мышления, когда в человеке можно увидеть что-то особенное и при этом не только для него, а еще характеризующее группу людей — так называемый микро инсайт. Они встречаются кругом — главное, их замечать. Каждый раз замечая эти микро инсайты, появляется определенный багаж знаний, который можно использовать для создания чего-то нового.
А что бы вы посоветовали прочитать стажерам?
Наверное, кроме профессиональной литературы я бы посоветовал почитать философские работы. Когда человек углубляется именно в те концепции, которые даже близко не существовали в его в голове и, например, читает труды Аристотеля и Сократа, он узнает о логике и тогда понимает, как логика важна в создании коммуникации, в создании презентаций. И я за то, чтобы люди набрались знаний из классических философских трудов, попытались в них вникнуть и понять. Кроме таких, философских работ, советую почитать Насима Талеба “Антихрупкость”, Даниеля Канемана “Думай медленно, решай быстро” и другие. (Илья Мензелеев)
Александр, а что бы вы посоветовали прочитать стажерам-стратегам?
Нет такой книжки, которую можно прочитать и сразу все понять. Надо читать много и разного. Задачи возникают из всех сфер человеческой жизни: сегодня про крупу, на следующей неделе про инвестиционный фонд, в промежутке – про детское воспитание. Стратеги, интересующиеся окружающим (а значит читающие, и про политику, и про искусство, и про фантастические миры) на порядок быстрее и эффективнее решают поставленные задачи. Помогает литература, дающая понимание поведения индивидуума и социума: книги по психологии, философии, политике. Из профессионального – на втором курсе к рекламе меня подтолкнула книга Огилви “О рекламе”. Форматы донесения сообщения, понятно, меняются, но принципы выстраивания истории всё также актуальны.
Publicis Groupe – французский транснациональный рекламно-коммуникационный холдинг, третий по величине в мире и первый в Европе. Publicis Groupe работает в России с 1990 года. В России Publicis Groupe представлен медиагруппой Publicis Media (агентства Starcom, MediaVest|Spark, Zenith и Optimedia Blue 449), креативными агентствами Leo Burnett, Publicis United, Saatchi&Saatchi.
Материал подготовил: Матевосян Гор
Related posts
