В настоящее время немало учебников по маркетингу. Выбор большой, но, к сожалению, не всегда однозначный. Неопределенность выбора связана с разнообразием целей, которые преследуют авторы при структурировании и изложении учебного материала. Наш взгляд на эту проблему однозначен – знания должны работать на практике, так как маркетинг – это прикладная экономика. И раз это так, необходимо формировать у студента не только теоретические знания, но, главным образом, развивать прикладные навыки и умения, которые позволят ему самостоятельно использовать материал учебника для решения конкретных маркетинговых задач. Именно поэтому ключевая особенность настоящего учебника состоит в том, что иерархия материала построена по процессному принципу.
В учебнике описаны основные процессы маркетинга, цель которых эффективная конкуренция, достижение и реализация конкурентных преимуществ, так как маркетинг и конкуренция (глава 1) – неразрывные сферы деятельности любой компании. Исходя из такой постановки, основным приоритетом, в соответствии с которым маркетинг приобретает целенаправленность и скоордированность, является повышение конкурентоспособности компании, что и определяет содержание маркетинговой деятельности.
Структура последующих глав организована так, что реализация этого приоритета начинается с определения необходимых маркетинговых компетенций. Названия глав 2-7 соответствуют 6-ти ключевым компетенциям, которыми должен область студент, обучающийся по направлениям «Менеджмент» и Экономика»:
- «маркетинговая аналитика» – специальные виды аналитической работы по проведению маркетинговых исследований, выполнению замеров и расчетов, направленных на изучение рынка в целом с детализацией поведения потребителей, деятельности конкурентов и активности других акторов рынка в офлайн и онлайн средах;
- «управление продуктовым портфелем» – принятие и реализация маркетинговых решений по поиску/разработке новых продуктов, их «настройке» на потребности и возможности покупателей, формирование и регулирование предлагаемого ассортимента, его персонализация;
- «формирование и развитие бренда» – разработка архитектуры портфеля брендов, разработка семантики и мультиканальной коммуникации, создание экосистемы бренда и укрепление его репутации;
- «организация дистрибуции и продаж» – проектирование и организация каналов сбыта, клиенто-ориентирование продажах в офлайн и онлайн средах;
- «проведение рекламных кампаний» – их планирование с целью максимизации коммуникативных эффектов, использование контент-маркетинга и сторителлинга, применение цифровых рекламных технологий и инструментов;
- «планирование затрат и результатов маркетинга» – определение финансовой базы маркетинговой деятельности (ее размеров, источников и направлений расходования), обоснование достигаемых результатов с оценкой эффективности принятых решений.
В одноименных главах представлено описание более 30-ти ключевых бизнес-процессов (названия которых являются названиями параграфов каждой главы), формирующих ключевые компетенции. В содержание параграфов представлены работы, детализирующие представленные бизнес-процессы, их более 150.
Таким образом, авторы ведут читателя от общего – к частному: от компетенций – к бизнес-процессам, а от них – к работам, которые должен уметь выполнять студент.
Последняя (8-ая) глава – предлагает выполнить проектную работу и разработать маркетинговый проект нового цифрового продукта. Тактическая цель этой главы – научить разрабатывать маркетинговые проекты с тем, чтобы в нужный момент быстро и качественно реализовать полученные навыки. Данная цель по сути интегрирует знания, изложенные в учебнике, для решения комплексной маркетинговой задачи в цифровой среде. Стратегическая цель – освоив учебник, создать в процессе изучения маркетинга в университете свой собственный цифровой бизнес. Это, конечно, идеальная, но достижимая цель. Как показывает 4-х летний опыт работы наших студентов над данным проектом, она не только достижимая, но и весьма реальная – многие студенческие проекты уже успешно работают на российском цифровом рынке.
Структура и содержание учебника имеет еще одну особенность. При изложении учебного материала мы исходили из необходимости заложить в компетенции будущего специалиста иерархию средств реализации маркетинговых задач. С этой целью в учебнике размещены необходимые маркетинговые модели, технологии и инструменты. Особое место при их изложении занимает цифровой инструментарий и особенно актуальные в настоящее время технологии интеграции онлайн и офлайн маркетинга.
Работу над учебником авторы посвятили знаменательным датам в своей профессиональной деятельности: 35-летию преподавания маркетинга в Государственном университете управления, 30-летию образования кафедры маркетинга и 20-летию создания Института маркетинга в Государственном университете управления. Эти даты отражают последовательность становления маркетинга в России, и мы рады, что совместно с коллегами из других университетов имеем к этому процессу непосредственное отношение.
